谭晨辉

标签： 协作生态系统  平台  移动  产业链 

在高速发展的增值业务市场中，移动运营商必须以协作的心态来构建生态系统，而不是“控制”的心态。

　　In highly-increasing Value-adeled services market,mobile Carriers should construct a collaborating ecosystem.

大众无线增值业务市场商机无限

　　中国的大众无线增值业务市场是一块增长快速、极具吸引力的沃土，以短信为代表的无线增值业务正在为移动运营商和服务/内容提供商创造更多的收入。

　　对于中国的移动运营商而言，大众无线增值业务市场的蓬勃发展实乃天赐良机。在经历了多年的惊人增长之后，中国的移动通信市场已经日趋饱和：语音业务价格战不断升级，小灵通继续分流低端用户群，高端用户增长放缓，2005年新增用户的83%来源于预付费用户。这些因素导致中国移动运营商大众语音业务ARPU值下降。

　　移动运营商需要大众无线增值业务消除语音业务的负面影响，提高利润收入，实现持续增值。据估计，到2008年，中国的无线增值业务用户将达到4.72亿，占全部移动用户的79%，这将为无线增值业务实现规模经济提供庞大的用户基础。

　　短信业务是中国移动通信市场上最早最成功的大众无线增值业务。自2004年以来，短信业务对无线增值业务总收入的贡献率超过50%。在即将来到的3G时代，短信业务仍将是无线增值业务的主要收入来源。但与此同时，技术进步（如多媒体内容、高传输速度、多媒体终端等）将为更多更高级的无线增值应用提供发展机会。中国的移动运营商如何才能将这些机会转化为商业价值呢？

情感需求拉动市场增长

　　要想抓住大众无线增值业务市场的商机，运营商首先需要从消费者的角度了解市场增长的动力，其次需要从技术进步的角度分析市场增长和业务发展的潜力。

　　消费者情感需求的动力     

　　从消费者的角度，无线增值业务通常满足人们的两种需求：理性需求和情感需求。有些业务主要是为了满足用户的理性需求，如移动秘书业务主要是为了使移动用户在手机关机、占线、不在服务区等情况下避免错失重要来电。有些业务则是主要为了使移动用户能够用预设的个性化回铃感受独特、自主和娱乐。更多的情况下，大众无线增值业务并不能简单、直接地按用户的理性或者情感需求进行划分。比如，当手机用户使用短信通知同事自己无法按时出席会议时，短信满足了其出于通信目的的理性需求；而当他使用短信给朋友发送生日祝福时，短信则满足了其出于友情动机的情感需求。在不同情况下，消费者使用无线增值业务所满足的需求是不同的，有时甚至是理性需求和情感需求的结合。随着手机日益融入人们的生活，情感需求正在成为驱动大众消费者使用无线增值业务，为运营商创造更大价值的重要动力。

　　市场研究机构的调研显示，在即将到来的3G时代，视听娱乐（流媒体直播、电影等）是手机用户最为期待的无线增值业务，其次才是视频电话、地图定位（电子地图及定位服务）和电子商务（购物、拍卖、订票等）。由此可见，出于娱乐目的的情感需求已经取代了出于通信和信息索取目的的理性需求，成为大众消费者关注的焦点。


图1：3G应用后手机用户最期待的服务

　　手机媒体时代的潜力

　　电信行业正在面临来自行业内部和外部的融合的压力。就网络而言，固定电话网络、移动电话网络和广播电视网络三网融合的趋势正在改变电信业的前景；与此同时，就终端而言，功能手机和智能手机的发展也为基于手机平台的多种应用提供了支持。网络和技术的融合之上是战略和业务的融合。对于移动运营商而言，如果能在这一融合的环境中找到正确的定位，并且完成业务模式和功能的顺利转型，则有机会将手机由一个人际沟通工具转变成一个新的大众传播媒体；与此同时，移动通信运营商自身则转变为手机媒体的移动信息运营商。

　　3G时代，手机一旦成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”，将实现人际传播与大众传播的结合，并进一步驱动用户的情感需求。手机媒体除了具有携带方便的特点之外，其多媒体、个性化、互动性的特点将提升媒体受众的自主地位。手机媒体用户可以自主选择和发布信息，甚至参与媒体内容的创作。据信息产业部统计，截至2006年4月，中国的移动电话用户已经达到4.15亿。整合如此庞大的用户群提供一个内容原创，服务定制并参与传播的全新媒体平台，其结果，将会进一步驱动消费者的情感需求，从而推动无线增值业务的增长。

　　作为人们随身携带的交互式大众媒体，手机媒体对于运营商的潜在商机并不仅限于多媒体和原创内容所驱动的用户对无线增值业务的需求。当手机作为媒体平台被大众消费者所接受时，移动通信运营商向移动信息运营商的角色转变将带来新的业务模式和新的收入来源。
　　研究发现，报纸、广播、电视等传统媒体的收入并非主要来源于其创造和传播的媒体产品和服务（如报纸发行收入、电视收视费等），而是来源于基于其媒体平台的广告业务。互联网这一新媒体在经过多年的尝试之后，也选择了广告模式作为走出泡沫实现盈利的主要方式。相比之下，目前移动运营商的主要收入仍然来源于其作为用户提供的各种通信服务。在手机媒体时代，尽管一些业内人士持谨慎态度，但基于手机媒体的广告业务仍将是一块诱人的蛋糕。（见图2所示）

图2：移动运营商与媒体公司收入构成比较

　　事实上，2G或者2.5G时代的短信广告（甚至垃圾短信）已经是对手机的媒体价值的一种文字版的原始尝试。当3G为高速、互动的多媒体内容提供充分的条件时，不难想象，融入娱乐元素的嵌入式手机广告将在不引起用户反感的同时，为运营商和广告主带来巨大的商业价值。

　　对运营商而言，广告模式不仅意味着广告收入，同时也带来了变革传统移动通信服务业务模式的可能。在这方面，互联网媒体的某些运作方式为手机媒体提供了值得借鉴的经验。例如，许多网站提出如果用户同意接收和阅读某些网络广告，则可以免费享受某些网络服务和内容（如下载电影等）。网站以免费服务吸引更多的用户，并以广告收入弥补这部分用户服务费收入的损失；用户在享受免费服务的同时则为网站提高了广告到达率，从而促进了网站广告业务的发展。这样，就形成了一种双赢的良性循环。

　　综上所述，运营商应该逐渐将业务重点由传统的语音通信转移到基于消费者情感需求的无线增值业务，并转型成为运营手机媒体的移动信息运营商。在此过程中，运营商需要建立并发展新的无线增值业务的产业生态系统。

构建无线增值业务产业生态系统

　　中国的无线增值服务的产业环境十分宽松，基本采取了全放开的经营模式，移动运营商不仅和服务提供商分成业务收入，而且服务提供商可以直接接触用户，以及进行市场营销活动。在这种宽松模式的鼓励下，中国迅速出现了一个崭新的无线增值业务产业，并形成了完整的无线增值业务产业价值链，市场急剧扩张，特别是服务提供商群体势力迅速崛起。

　　宽松的成长环境虽然造就了中国无线增值产业初期的辉煌，但同时也引发了种种弊端（见图３），这些问题随后成为阻碍无线增值业务市场健康发展的障碍。此外，在松散的产业环境中，移动运营商、手机制造商及其他市场参与者可能对于市场发展的趋势做出不同的判断，从而将各自的资源投入不同的领域，难以形成合力。


图3：无线增值业务产业价值链常见问题

市场期待新的产业生态系统

　　中国无线增值业务市场的进一步发展需要新的产业生态系统以解决两个方面的问题：

　　首先是消费者导向的问题。移动运营商有志于提高无线增值业务的ARPU值和对收入的贡献率，并将向市场投放更多更高级的无线增值应用，但是，能否让大众消费者认可并使用这些业务才是真正决定这些业务能否取得商业成功的关键。新的无线增值业务产业生态系统应当能够有效地发现并满足消费者情感需求，并触发新的消费行为，从而促进市场增长。与此同时，新的产业生态系统应当为消费者使用无线增值业务提供便利，如降低用户风险和技术障碍等。

　　其次是管理产业生态系统的问题。自2004年以来，相关政府部门针对无线增值业务市场陆续出台了各种监管政策，缺乏管理的不当内容和服务将面临越来越高的风险和成本。此外，目前无线增值业务市场上同质化竞争严重，不良信息、计费陷阱等服务问题突出。在此环境下，有必要加强对无线增值业务内容和服务的管理，提高服务质量。

构建生态系统的两种道路

　　为了改善无线增值业务现有的产业链，移动运营商有两条道路可选：
其一是通过在产业价值链上的扩张（如并购或设立专业化业务部门），把产业系统内部化为公司系统。例如，为了控制并获得高质量内容，一些运营商对媒体公司展开并购：韩国电信成为TUMedia的大股东；NTT DoCoMo拥有富士电视网络的股份；和黄3G收购了意大利的电视频道Canal 7；而中国移动也收购了新闻集团持有的凤凰卫视的部分股份，成为凤凰卫视的第二大股东，并与凤凰卫视建立了战略合作伙伴关系。
　　另一种选择是构建一个由移动运营商管理的协作型产业生态系统，替代现有的无线增值业务产业价值链系统（如图4所示）。运营商在这一产业生态系统中的管理者地位和核心价值来源于其移动网络运营的核心能力，以及拥有的庞大的移动用户群。无线增值业务产业生态系统中的各方贡献各自独特的价值，并通过协作共同为消费者创造价值，同时在生态系统中互惠互利，实现共赢。


图4：运营商管理的协作性产业生态系统

　　与产业价值链扩张相比，协作型的生态系统能使运营商专注于其核心能力，同时借力合作伙伴的专长。这种产业生态系统将有利于整个无线增值业务市场的发展，运营商所获得的绝对价值将得到提高。而生态系统中的其他合作伙伴也将分享利益，并增强创新的动力和能力。（见图5和图6）


图5：产业价值链扩张与协作性产业生态系统比较

图6：运营商构建无线增值业务产业生态系统面临的挑战


　　2006年，IBM公司对全球765位CEO进行了深度访谈，这之中包括了46位电信运营商CEO。CEO们指出，在产品和服务的创新方面，外部协作已经成为企业重要的战略，并且外部协作的优势在财务绩优者中更为明显：具有高收入增长的公司比低增长的公司更善于利用外部资源，更重视合作伙伴关系。过去，运营商大量投资于自己的手机内容和产品部门；现在，许多运营商正在紧缩这方面的开支，因为它们发现在技术导向的电信运营企业里设立内容和网站部门很难做到恰如其分，不如将工作重点放在建设品牌和直接服务用户等相关方面更加有效。

　　比较上述两种选择，IBM商业价值研究院认为，在产业中国的市场环境下，理想的无线增值业务产业生态系统应当是一个以消费者需求为导向，由运营商管理、多方协作共赢的系统。 ■

相关链接：情感需求推动短信、彩铃业务增长

　　针对短信业务发展经验的研究发现，2004年以前的两年中，中国移动的短信使用量与短信用户数一直成比例增长；但自2004年起，短信使用量的增长日益快于短信用户的增值。这其中自然有用户短信使用习惯养成和运营商短信套餐促销等因素的作用，但是，消费者情感需求也是拉动短信业务增长一个不容忽视的力量。以短信拜年为例，据新浪科技新闻报道，2006年春节从除夕到初七的8天里，中国人共发送126亿条贺岁短信（平均每个移动用户发送短信32条），比上年增长16亿条，为运营商带来超过12亿元人民币的收入。

　　日益升温的个性化回铃业务是一项成功由情感需求拉动的大众无线增值业务。中国移动和中国联通分别于2003年5月17日和2004年1月6日推出了个性化回铃业务。此后的两年多里，该业务取得了巨大的商业成功。2005年，彩铃业务用户增长率达到102.8%，用户总数超过6895万人，市场规模也从2004年的10亿元人民币增加到21.3亿元人民币，成为无线增值业务发展的新动力。

转载自：【IBM商业价值研究院】

http://www.cnw.com.cn/cnw07/NewTel/TechMarket/htm2007/20070611_23019.shtml

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